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Marché de l'emballage : santé et tendances du secteur

30 septembre 2021

Marché de l'emballage : santé et tendances du secteur

Il fait l'objet de bien des attentions, est souvent décrié, et pourtant l'emballage peut encore s'appuyer sur des perspectives de croissance prometteuses. C'est également vrai pour les emballages plastiques, si leurs fabricants parviennent à attraper la vague des tendances qui caractériseront les années à venir.

Bilan de santé du marché de l’emballage

L’optimisme prudent des fabricants français d’emballages plastiques

Les fabricants français d’emballages plastiques ont enfin renoué avec la croissance au second trimestre, selon les résultats de la dernière enquête Conjoncture de Polyvia. Tous les segments ont en effet été propices au rebond de l’activité.

Le segment des emballages cosmétiques signe la plus belle progression, avec 35% des répondants signalant une hausse de leur activité par rapport au premier trimestre 2021. 48% des plasturgistes interrogés estiment que leur activité s’est au contraire stabilisée, et seulement 17% déplorent une chute de cette dernière. Le fait que la majorité des industriels fasse part d’un sursaut ou d’une stabilisation de leur activité est en effet une bonne nouvelle, puisque la pandémie avait provoqué un fort recul du marché des cosmétiques, et en particulier du maquillage. La tendance semble désormais s’inverser puisque la perspective de nouveaux confinements s’éloigne.

L’activité de deux tiers des fabricants d’emballages plastiques médicaux et pharmaceutiques s’est avérée stable au deuxième trimestre par rapport au trimestre précédent. 29% on fait part d’une activité en hausse, et seulement 4% ont témoigné d’une baisse. Après avoir explosé pendant la crise sanitaire, la demande pour les emballages médicaux et pharmaceutiques semble enfin se stabiliser.

Les fabricants d’emballages plastiques agroalimentaires témoignent quant à eux d’une activité plus stable que sur les autres segments. 62% d’entre eux estiment en effet que leur activité s’est maintenue par rapport au premier trimestre, contre 31% qui signalent une hausse de cette dernière. Seulement 7% affrontent un ralentissement de leur activité.

Les plasturgistes ayant répondu à l’enquête Conjoncture de Polyvia sont nombreux à anticiper une stabilisation de l’activité pour le secteur de l’emballage plastique. 60% pensent par exemple que l’activité du segment de l’emballage plastique médical et pharmaceutique ne variera pas significativement au cours du troisième trimestre 2021, alors que 36% misent sur sa progression. Même son de cloche pour le segment des emballages plastiques cosmétiques, avec 63% de répondants anticipant une stabilisation de l’activité et 38% une hausse de cette dernière. Les prévisions sont comparables pour le segment agroalimentaire : 56% des répondants estiment que leur activité va se stabiliser au troisième trimestre, et 36% qui prévoient un rebond de cette dernière.

Activité des fabricants d'emballages cosmétiques en plastique au 2ème trimestre 2021 Prévisions de stabilisation de l'activité des fabricants d'emballages plastiques par segment au 3ème trimestre 2021

Les fabricants d’emballages plastiques font donc preuve d’un optimisme prudent pour la seconde partie de l’année. La stabilisation des marchés est sans doute une bonne nouvelle, car elle devrait leur permettre d’organiser plus sereinement leur production et d’allouer plus de ressources aux défis de demain, notamment toutes les problématiques liées à l’économie circulaire.

Allemagne : le marché de l’emballage en proie au rétrécissement

Les nouvelles en provenance d’outre-Rhin sont peut-être moins bonnes que du côté français. L’organisation professionnelle Gemeinschaftsausschuss Deutscher Verpackungshersteller (GADV), qui représente les fabricants allemands d’emballages, fait part d’un déclin de la production et des ventes du secteur en 2020. Selon elle, seulement 19 millions de tonnes d’emballages, tous matériaux confondus, ont été produits l’année dernière sur le territoire allemand, ce qui représente une baisse de 0,7% des volumes. La valeur de la production a également chuté de 2,5% pour atteindre environ 32 milliards d’euros. Le plastique semble être la première victime de ce phénomène.

Selon la GADV, les emballages plastiques représentaient environ 45% de la production allemande d’emballages il y a encore quelques années. La valeur de la production de ces derniers s’est fixée à près de 14 milliards d’euros en 2020, soit une baisse de 2,7% par rapport à 2019. Les volumes ont également chuté. 4,3 millions de tonnes d’emballages plastiques ont été produites par les plasturgistes allemands l’année dernière, soit 2% de moins qu’en 2019.

Les emballages en papier et carton représentent 47% des emballages produits en Allemagne en 2020. On notera que les volumes produits n’ont quant à eux pas varié ! Ils se sont fixés à environ 8,9 millions de tonnes, donc autant que l’année précédente. Ils sont suivis des plastique (22%), le verre (21,8%), les métaux (5,7%) et l’aluminium (3,5%). Ces chiffres révèlent également que les parts de marché du verre, des métaux et de l’aluminium enregistrent un certain recul.

Seul le segment du verre a enregistré une véritable progression l’année dernière, avec une croissance de 3,4% de sa production en valeur. La valeur de la production d’emballages en papier et carton a sensiblement baissé en 2020 (-3,2%), tout comme celle des emballages en métal (-3,2%) et en aluminium (-1,9%).

Derrière ce déclin de la production, qui semble n’épargner aucun matériau, on retrouve sans doute les politiques ambitieuses de réduction des emballages de l’Union européenne. Si la production d’emballages en plastique, ou en autres matériaux, de l’Allemagne ne devrait pas forcément baisser en valeur en 2021 du fait de la forte augmentation des prix des matières premières, il est possible que la chute des volumes se confirme. A surveiller donc.

Début de reprise pour le marché du tube en Europe

Les fabricants européens de tubes se portent bien malgré la pandémie. Ils ont vendu environ 6 milliards de tubes laminés, en aluminium ou en plastique au cours du premier semestre 2021. Selon l’Association des fabricants européens de tubes (ETMA), les ventes ont ainsi progressé de 0,5% entre janvier et juin 2021.

La demande s’avère toutefois contrastée selon les segments. Les ventes au secteur pharmaceutique ont par exemple chuté de 11% sur la période étudiée. Cela s’expliquerait par le fait que les consommateurs se rendent moins souvent chez leurs médecins. Le nombre d’ordonnances pour des médicaments conditionnés dans des tubes aurait donc baissé. Le segment des soins dentaires a quant à lui bien progressé, avec une hausse de 4% des ventes.

Le marché des tubes cosmétiques reprend aussi des couleurs, avec une progression de 2% des ventes. Les consommateurs ont en effet tendance à s’offrir plus de produits maintenant qu’ils ne sont plus confinés. La réouverture des salons esthétiques ou de coiffure participe également à ce début de relance.

Le segment de l’alimentaire et des produits ménagers est enfin en plein essor. Les ventes de tubes pour produits alimentaires ont augmenté de 10%, contre 13% pour les produits ménagers. Les consommateurs porteraient une attention toute particulière à leur logis, et se montreraient également plus gourmands.

Il semblerait donc que la reprise se confirme pour la plupart des segments de marché du tube. La distribution de la demande n’est toutefois pas égalitaire en fonction des matériaux utilisés pour les produire. Selon l’ETMA, 27% des tubes vendus au premier semestre 2021 étaient en plastique, 38% étaient laminés et 35% étaient en aluminium.

Comme la plupart des autres secteurs industriels, celui des tubes a dû conjuguer avec de fortes hausses de prix des matières premières ainsi que des pénuries. Les prix de l’aluminium, des polymères, des encres d’impression mais aussi des bouchons, des cartons et du transport ont tous explosé. Si les chaînes d’approvisionnement ont jusqu’ici été en mesure d’éviter les ruptures, l’ETMA estime qu’il faut continuer à être prudent au cours des prochains mois.

Emballage : les tendances qui se dessinent à court-terme

Gare à la vague de lancements de produits à venir

Le célèbre cabinet d’études de marché McKinsey a récemment publié un rapport intitulé « Se préparer à l’inondation : comment les fabricants d’emballages peuvent saisir les lancements de produits post-pandémie ». Le document encourage vivement les industriels à tenir compte de cinq impératifs capitaux tout en gardant à l’esprit qu’avoir « une approche rapide et proactive sera critique pour créer de la valeur et renouer avec la croissance ».

Selon McKinsey, la crise sanitaire a incité de nombreux donneurs d’ordre à repousser le lancement de leurs nouveaux produits, car l’urgence résidait avant tout dans l’acheminement des produits déjà existants vers les consommateurs. Le monde sort peu à peu de son marasme et les donneurs d’ordre s’apprêteraient à redonner vie aux projets qu’ils avaient jusqu’ici mis de côté. Il s’agit pour eux de répondre à des comportements de consommation qui n’ont pas encore été adressés et de répondre à de nouvelles demandes en termes de performance, notamment au niveau des emballages. Saisir ces enjeux devient critique pour les fabricants d’emballages qui souhaitent rester compétitifs.

Premier enjeu : opportunités de croissance pour l’emballage dans le e-commerce

La pandémie a accéléré le développement du e-commerce en Europe et dans le monde, alors que celui-ci était déjà en plein essor. Les chiffres récemment publiés par Finaria démontrent l’explosion du phénomène. Le marché européen du e-commerce devrait en effet peser près de 397 milliards d’euros d’ici la fin d’année, soit 30% de plus qu’avant le début de la crise sanitaire.

Une enquête menée par le cabinet Blue Yonder a par ailleurs révélé que 64% des consommateurs européens comptent continuer à augmenter leurs achats en ligne après la pandémie. Le Livre Blanc de Salesupply, intitulé « State of Ecommerce Fulfillment 2021 », dévoile quant à lui que la France s’inscrit parmi les plus gros marchés de vente en ligne d’Europe, avec quelques 46 millions de consommateurs. Ce nombre devrait continuer à progresser pour atteindre 51 millions en 2024, soit une augmentation de 11%.

La nature des achats de détail en ligne a également changé. Si une grande partie d’entre eux concernait les achats de services ou de voyages, de plus en plus de consommateurs européens achètent désormais des produits alimentaires, cosmétiques, électroménagers ou électronique en ligne.

Selon McKinsey, cela signifie que de nombreux formats d’emballages devront rapidement être réactualisés. Il s’agit désormais de mieux protéger les produits qu’ils abritent (en plus de la protection offerte par l’emballage secondaire) sans compromettre l’ergonomie des emballages, tout en participant à la limitation des coûts logistiques et en améliorant l’expérience des consommateurs. L’accent doit également être mis sur l’impact environnemental des emballages.

Second enjeu : réduire l’impact environnemental de l’emballage

L’impact environnemental est le deuxième sujet auquel les fabricants d’emballages ne sauraient échapper. Une étude menée par Coleman Parkes Research pour le compte de Pro Carton a révélé que la couverture médiatique sur les déchets influence les comportements d’achat de 74% des consommateurs européens.

69% des consommateurs interrogés ont également déclaré recycler davantage leurs déchets, et 52% ont signalé acheter plus régulièrement des produits conditionnés dans des emballages « écologiques ». 70% des consommateurs français ont fait part de leur participation au recyclage des déchets dans le cadre de cette enquête, et 55% estiment favoriser des produits emballés de façon plus durable.

Le message est clair : les consommateurs veulent voir des formats d’emballages plus écologiques dans les rayons de leurs boutiques préférées, qu’elles soient physiques ou digitales. Les efforts des fabricants doivent donc se concentrer sur plusieurs points, parmi lesquels : la réduction des fuites, la circularité des matériaux et la réduction de l’empreinte carbone des conditionnements. Cela passera par la mise à jour et l’approfondissement des stratégies de durabilité, tant en termes de produits proposés aux donneurs d’ordre que de technologies de transformation utilisées par les entreprises. Au-delà d’identifier les opportunités de croissance pour chaque segment, il faudra également tenir compte des risques suscités par chaque alternative durable.

Une solution pratique proposée par McKinsey est d’établir un document de travail en interne pour identifier les besoins exprimés par les consommateurs finaux visés d’une part, et les préférences des marques et de leurs distributeurs d’autre part.

Troisième enjeu : faire preuve d’agilité pour s’adapter aux changements de comportement des consommateurs

Selon McKinsey, les croyances et les comportements des consommateurs occidentaux évoluent rapidement. La pandémie a en effet profondément bouleversé leur quotidien. Plus d’un an après le déclenchement de la crise sanitaire mondiale, certaines habitudes subsistent.

Nombreux sont les consommateurs qui ont profité de cette période trouble pour essayer de nouvelles boutiques, marques ou encore de nouvelles façons de consommer – d’où l’essor du commerce en ligne précédemment cité. Même si certaines de ces disruptions sont propres à la pandémie, et donc potentiellement transitoires, il est important de les étudier maintenant pour mieux anticiper les changements de demain.

D’après les spécialistes de l’étude du comportement, les croyances d’un consommateur sont un élément capital de son comportement. Les croyances sont psychologiques, et si profondément enracinées qu’elles empêchent les consommateurs de comparer rationnellement des alternatives à leurs comportements, et les poussent donc à perpétuer leurs habitudes et leurs routines. Lancer un produit sans tenir compte des croyances des consommateurs est donc futile.

La pandémie a en revanche contraint de nombreux consommateurs à modifier leurs comportements, et ces nouvelles expériences ont pu entraîner un changement de leurs croyances à propos de leurs activités quotidiennes, qu’il s’agisse simplement d’aller faire leurs courses ou de rencontrer leurs proches. Un consommateur positivement surpris par une nouvelle expérience est enclin à faire évoluer ses croyances, même celles de long-terme, et est donc susceptible de répéter ce nouveau comportement, et ce même lorsque son déclencheur, ici le Covid-19, n’est plus d’actualité. En d’autres termes, la période que nous traversons est unique et les industriels doivent en profiter pour modeler leurs produits en fonction de ces changements de comportement.

Quatrième enjeu : s’assurer de sa flexibilité pour relever ces défis

McKinsey estime que la demande pour des formats d’emballages peu coûteux et écologiques devrait s’inscrire dans la durée, comme celle pour les formats customisés en petites séries. La polarisation des formats mis sur le marché signifie que les fabricants d’emballages doivent améliorer non seulement leur flexibilité, mais également adapter leurs outils de production afin de pouvoir répondre à des exigences totalement différentes d’un donneur d’ordre à un autre.

Dernier enjeu : faire de la digitalisation un véritable levier stratégique

Le train du digital est déjà parti et il s’agit de le prendre au plus vite. McKinsey insiste sur le fait que la digitalisation doit impérativement s’imposer au cœur des stratégies des fabricants d’emballages. Elle doit être utilisée pour interagir avec les consommateurs et optimiser leurs capacités industrielles.

Les filières européenne et nord-américaine de l’emballage ont commencé à s’emparer des outils digitaux, mais l’on en est encore qu’au stade du balbutiement chez de nombreux industriels. Ceux qui auront déjà intégré ces concepts pourront se différencier plus aisément de leurs concurrents auprès des donneurs d’ordre, car la digitalisation permet de réduire les coûts de production tout en augmentant les bénéfices des entreprises.

Emballages circulaires : les tendances de fond après 2021

La filière de l’emballage investit de plus en plus dans l’automatisation de sa production et dans les solutions plus écologiques. On observe également un mouvement de customisation de leurs offres en fonction des usages finaux prévus pour les emballages. Le déclanchement de la pandémie a d’autre part augmenté la consommation d’emballages à travers le monde. Elipso témoignait par exemple d’une augmentation de 20 à 30% de la demande d’emballages plastiques pour un quart de ses adhérents en mai 2020.

La hausse des ventes de produits électroniques, le durcissement des objectifs zéro déchet, les solutions offertes par l’impression 3D, l’automatisation des procédés et l’économie circulaire sont autant de facteurs qui vont capter l’attention des marques comme les consommateurs au cours des années à venir. Certains d’entre eux auront un impact important pour la filière emballage, en particulier dans le cadre de sa quête de circularité.

Conjuguer recyclabilité et sécurité des emballages

Evaluer le coût réel de la contrefaçon à travers le monde est une tâche ardue. Selon PMMI Business Intelligence, 3 à 7% des produits mis sur le marché mondial en 2016 étaient contrefaits. Les biens contrefaits ont cumulé une valeur de 1,5 billion (billion = mille milliards) de dollars. Plus inquiétant encore, leur valeur aurait crû de 12 à 16% entre 2016 et 2021. La tendance n’est pas près de s’inverser.

Les pénuries de puces électroniques, comme celles des masques au début du confinement ou celles de certains médicaments, sont du pain béni pour les faussaires, puisque les fournisseurs traditionnels et leurs clients recherchent activement des sources alternatives, quitte à passer par des canaux non-traditionnels. Le risque devient de plus en plus menaçant sur ces segments clés, et aucune entreprise n’est à l’abri d’acheter par erreur des puces contrefaites par exemple.

Au-delà des risques pour la production en elle-même, ces produits contrefaits engendrent une hausse des coûts liés au contrôle de la qualité des produits finaux. Dans le cas des médicaments, c’est la santé des patients qui est en jeu.

L’emballage a toujours constitué un premier niveau de protection contre les contrefaçons. Il est toutefois mal vu de suremballer les produits et, comme évoqué plus haut, les consommateurs sont de plus en plus susceptibles de rejeter des biens dont ils considèrent que les emballages ont un impact trop lourd sur l’environnement. Les marques et donneurs ont d’autre part tendance à investir dans des programmes anti-contrefaçon, et donc à dépenser plus pour ce poste en particulier. Les plasturgistes ont donc une opportunité, mais encore faut-il proposer des emballages circulaires.

Se prémunir des contrefaçons passe souvent par trois volets, le premier étant le recours aux autorités, ce qui ne concerne pas directement les fabricants d’emballage. Ces derniers ont en revanche une carte à jouer dans le domaine du suivi des produits le long de la chaîne de valeur et dans la conception d’éléments de protection.

La filière est désormais familière de technologies permettant le tracking des emballages, des hologrammes à la blockchain (pour cette dernière, la question de l’empreinte carbone numérique peut être soulevée). Il s’agit également de développer des emballages protecteurs recyclables, et lorsque cela est possible, à partir de matériaux recyclés ou biosourcés – si l’utilisation de matériaux biosourcé est pertinente et effectivement plus écologique.

Parce qu’elles se sont engagées dans le cadre de politique RSE largement relayées auprès du grand public, les grandes marques et les multinationales qui les détiennent explorent de plus en plus l’impact environnemental de leurs emballages. Elles ne sauraient cependant sacrifier la protection contre les contrefaçons sur l’autel de la circularité. Alors pourquoi ne pas conjuguer les deux ?

Saisir l’engouement pour les emballages flexibles

L’introduction des process digitaux dans le secteur de l’emballage, suscitée par le développement du retail intelligent, influence grandement les formats qui seront mis sur le marché cette année et les suivantes. L’emballage flexible promet un nombre plus important d’options pour les marques en termes d’automatisation, d’étiquetage intelligent et de solutions RFID. La volonté grandissante des consommateurs d’effectuer des achats responsables favorise également le développement du segment des emballages primaires flexibles.

Le cabinet de consulting StrategyR estime que le marché mondial de l’emballage flexible pesait 164 milliards de dollars en 2020, et devrait atteindre 261 milliards de dollars en 2026 sur la base d’un rythme de croissance annuel cumulé de 7,9%. Le segment des emballages plastiques devrait lui aussi croître à un rythme annuel cumulé d’environ 8% sur la période étudiée pour atteindre 181 milliards de dollars.

Selon StrategyR, les films en polyéthylène et en polypropylène devraient conserver leur popularité malgré le « plastic bashing » en raison de leur capacité à couvrir un grand nombre de marchés finaux et la bonne disponibilité des produits de qualité supérieure, comme les grades métallocènes.

Le marché européen de l’emballage flexible devrait peser 63 milliards de dollars en 2026, avec en tête de file l’Allemagne et son rythme de croissance annuel cumulé de 6.1% entre 2021 et 2026. La demande la plus forte devrait provenir des segments des produits laitiers, du pharmaceutique, de la confiserie et des fruits secs.

Alléger les emballages sans compromettre leurs performances

Les entreprises sont de plus en plus incitées à réduire les quantités de plastique qu’elles utilisent, en plus de devoir favoriser des matériaux recyclés lorsque cela est possible. Plusieurs acteurs du marché se concentrent donc sur la problématique de l’allègement.

Nestlé a par exemple réduit le poids de ses bouteilles d’eau de 22% au cours des dix dernières années et donc évité d’utiliser quelques 142 000 tonnes de polymères si l’on compare les volumes consommés en 2019 par rapport à ceux de 2015. Au-delà de la réduction du coût de production lié aux matières premières, alléger les emballages garantit également une réduction de l’impact environnemental des transports et du coût de ce dernier.

KraussMaffei a par exemple annoncé cette année une collaboration avec le pétrochimiste SABIC pour développer un format d’emballage plastique à parois fines sous la marque Nestal. Cette nouvelle offre vient étendre le champ des possibles pour l’injection plastique dans le secteur de l’emballage.

On observe également la multiplication des procédés de moussage micro-cellulaire des thermoplastiques. Ces derniers permettent non seulement de réduire le poids des emballages, mais agissent directement sur leur impact environnemental sans compromettre les performances du produit fini.

Cyber-sécuriser la fabrication des emballages plastiques

Le Baromètre Industrie 4.0 de Wavestone, qui étudie l’évolution des stratégies digitales des industriels français, met en avant la progression de la transformation digitale en France. Plus de 86% des industriels interrogés ont déclaré avoir lancé des projets Industrie 4.0, contre seulement 2% qui annonçaient ne pas avoir entamé la démarche.

Le rapport souligne toutefois que la France approche d’un « plateau ». La plupart des sociétés ont en effet pris des mesures concrètes, mais le rythme d’adoption de ces dernières risque de ralentir au cours des prochaines années. La transformation digitale est également un processus long, et il faut donc tenir compte du temps imparti entre le lancement des projets et l’adoption définitive des nouvelles technologies.

Cette épopée n’est pas sans offrir de résultats positifs. Deux tiers des entreprises interrogées ont révélé avoir déjà constaté les effets de leurs projets, un nombre en augmentation par rapport aux trois années précédentes. Elles n’étaient en effet que 55% à en dire autant en 2019, 25% en 2018 et 5% en 2017.

Parmi les différents concepts de l’Industrie 4.0, les machines et processus de production connectés concentrent bien des intentions. L’essor de l’IIoT (Industrial Internet of Things) en est la preuve. Selon le Ministère des Affaires Etrangères britannique, l’Allemagne, le Royaume-Uni, la France, l’Italie, l’Espagne et les Pays-Bas sont les leaders européens de l’adoption de ces technologies.

Selon le Guide sur les dépenses mondiales pour l’IoT d’IDC, l’Europe représente 23% des dépenses mondiales en matière d’objets connectés, en faisant le troisième marché mondial. Ces dernières devraient d’ailleurs atteindre 891 milliards d’euros d’ici 2022.

Si environ deux tiers des produits IoT actuellement sur le marché sont destinés à la grande consommation, le reste se déploie dans l’industrie. 60% des objets connectés destinés à ce segment seront conçus pour une utilisation trans-industrielle, c’est-à-dire qu’un même produit pourra être utilisé par des acteurs issus de secteurs industriels différents. Le reste sera conçu pour des industries spécifiques. En Europe, l’industrie pure représentait 28,5 millions d’euros de dépenses en 2019.

L’arrivée de ces machines et applications dans les ateliers de production augmente les cyber-risques. La filière emballage est donc particulièrement exposée aux hackers et autres entités malfaisantes puisqu’elle constitue l’une des barrières érigées contre les contrefaçons, en plus d’être l’un des liens avec de grands donneurs internationaux.

De nombreuses entreprises installent des pares-feux plus restrictifs entre leurs systèmes informatiques et leurs systèmes de production afin de palier à ce danger. L’importance toujours plus prégnante des données et de l’analyse de ces dernière, notamment pour la gestion des stocks, va également permettre le développement de nouvelles offres de cybersécurité.

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