Les fabricants d’emballages plastiques font donc preuve d’un optimisme prudent pour la seconde partie de l’année. La stabilisation des marchés est sans doute une bonne nouvelle, car elle devrait leur permettre d’organiser plus sereinement leur production et d’allouer plus de ressources aux défis de demain, notamment toutes les problématiques liées à l’économie circulaire.
Allemagne : le marché de l’emballage en proie au rétrécissement
Les nouvelles en provenance d’outre-Rhin sont peut-être moins bonnes que du côté français. L’organisation professionnelle Gemeinschaftsausschuss Deutscher Verpackungshersteller (GADV), qui représente les fabricants allemands d’emballages, fait part d’un déclin de la production et des ventes du secteur en 2020. Selon elle, seulement 19 millions de tonnes d’emballages, tous matériaux confondus, ont été produits l’année dernière sur le territoire allemand, ce qui représente une baisse de 0,7% des volumes. La valeur de la production a également chuté de 2,5% pour atteindre environ 32 milliards d’euros. Le plastique semble être la première victime de ce phénomène.
Selon la GADV, les emballages plastiques représentaient environ 45% de la production allemande d’emballages il y a encore quelques années. La valeur de la production de ces derniers s’est fixée à près de 14 milliards d’euros en 2020, soit une baisse de 2,7% par rapport à 2019. Les volumes ont également chuté. 4,3 millions de tonnes d’emballages plastiques ont été produites par les plasturgistes allemands l’année dernière, soit 2% de moins qu’en 2019.
Les emballages en papier et carton représentent 47% des emballages produits en Allemagne en 2020. On notera que les volumes produits n’ont quant à eux pas varié ! Ils se sont fixés à environ 8,9 millions de tonnes, donc autant que l’année précédente. Ils sont suivis des plastique (22%), le verre (21,8%), les métaux (5,7%) et l’aluminium (3,5%). Ces chiffres révèlent également que les parts de marché du verre, des métaux et de l’aluminium enregistrent un certain recul.
Seul le segment du verre a enregistré une véritable progression l’année dernière, avec une croissance de 3,4% de sa production en valeur. La valeur de la production d’emballages en papier et carton a sensiblement baissé en 2020 (-3,2%), tout comme celle des emballages en métal (-3,2%) et en aluminium (-1,9%).
Derrière ce déclin de la production, qui semble n’épargner aucun matériau, on retrouve sans doute les politiques ambitieuses de réduction des emballages de l’Union européenne. Si la production d’emballages en plastique, ou en autres matériaux, de l’Allemagne ne devrait pas forcément baisser en valeur en 2021 du fait de la forte augmentation des prix des matières premières, il est possible que la chute des volumes se confirme. A surveiller donc.
Début de reprise pour le marché du tube en Europe
Les fabricants européens de tubes se portent bien malgré la pandémie. Ils ont vendu environ 6 milliards de tubes laminés, en aluminium ou en plastique au cours du premier semestre 2021. Selon l’Association des fabricants européens de tubes (ETMA), les ventes ont ainsi progressé de 0,5% entre janvier et juin 2021.
La demande s’avère toutefois contrastée selon les segments. Les ventes au secteur pharmaceutique ont par exemple chuté de 11% sur la période étudiée. Cela s’expliquerait par le fait que les consommateurs se rendent moins souvent chez leurs médecins. Le nombre d’ordonnances pour des médicaments conditionnés dans des tubes aurait donc baissé. Le segment des soins dentaires a quant à lui bien progressé, avec une hausse de 4% des ventes.
Le marché des tubes cosmétiques reprend aussi des couleurs, avec une progression de 2% des ventes. Les consommateurs ont en effet tendance à s’offrir plus de produits maintenant qu’ils ne sont plus confinés. La réouverture des salons esthétiques ou de coiffure participe également à ce début de relance.
Le segment de l’alimentaire et des produits ménagers est enfin en plein essor. Les ventes de tubes pour produits alimentaires ont augmenté de 10%, contre 13% pour les produits ménagers. Les consommateurs porteraient une attention toute particulière à leur logis, et se montreraient également plus gourmands.
Il semblerait donc que la reprise se confirme pour la plupart des segments de marché du tube. La distribution de la demande n’est toutefois pas égalitaire en fonction des matériaux utilisés pour les produire. Selon l’ETMA, 27% des tubes vendus au premier semestre 2021 étaient en plastique, 38% étaient laminés et 35% étaient en aluminium.
Comme la plupart des autres secteurs industriels, celui des tubes a dû conjuguer avec de fortes hausses de prix des matières premières ainsi que des pénuries. Les prix de l’aluminium, des polymères, des encres d’impression mais aussi des bouchons, des cartons et du transport ont tous explosé. Si les chaînes d’approvisionnement ont jusqu’ici été en mesure d’éviter les ruptures, l’ETMA estime qu’il faut continuer à être prudent au cours des prochains mois.
Emballage : les tendances qui se dessinent à court-terme
Gare à la vague de lancements de produits à venir
Le célèbre cabinet d’études de marché McKinsey a récemment publié un rapport intitulé « Se préparer à l’inondation : comment les fabricants d’emballages peuvent saisir les lancements de produits post-pandémie ». Le document encourage vivement les industriels à tenir compte de cinq impératifs capitaux tout en gardant à l’esprit qu’avoir « une approche rapide et proactive sera critique pour créer de la valeur et renouer avec la croissance ».
Selon McKinsey, la crise sanitaire a incité de nombreux donneurs d’ordre à repousser le lancement de leurs nouveaux produits, car l’urgence résidait avant tout dans l’acheminement des produits déjà existants vers les consommateurs. Le monde sort peu à peu de son marasme et les donneurs d’ordre s’apprêteraient à redonner vie aux projets qu’ils avaient jusqu’ici mis de côté. Il s’agit pour eux de répondre à des comportements de consommation qui n’ont pas encore été adressés et de répondre à de nouvelles demandes en termes de performance, notamment au niveau des emballages. Saisir ces enjeux devient critique pour les fabricants d’emballages qui souhaitent rester compétitifs.
Premier enjeu : opportunités de croissance pour l’emballage dans le e-commerce
La pandémie a accéléré le développement du e-commerce en Europe et dans le monde, alors que celui-ci était déjà en plein essor. Les chiffres récemment publiés par Finaria démontrent l’explosion du phénomène. Le marché européen du e-commerce devrait en effet peser près de 397 milliards d’euros d’ici la fin d’année, soit 30% de plus qu’avant le début de la crise sanitaire.
Une enquête menée par le cabinet Blue Yonder a par ailleurs révélé que 64% des consommateurs européens comptent continuer à augmenter leurs achats en ligne après la pandémie. Le Livre Blanc de Salesupply, intitulé « State of Ecommerce Fulfillment 2021 », dévoile quant à lui que la France s’inscrit parmi les plus gros marchés de vente en ligne d’Europe, avec quelques 46 millions de consommateurs. Ce nombre devrait continuer à progresser pour atteindre 51 millions en 2024, soit une augmentation de 11%.
La nature des achats de détail en ligne a également changé. Si une grande partie d’entre eux concernait les achats de services ou de voyages, de plus en plus de consommateurs européens achètent désormais des produits alimentaires, cosmétiques, électroménagers ou électronique en ligne.
Selon McKinsey, cela signifie que de nombreux formats d’emballages devront rapidement être réactualisés. Il s’agit désormais de mieux protéger les produits qu’ils abritent (en plus de la protection offerte par l’emballage secondaire) sans compromettre l’ergonomie des emballages, tout en participant à la limitation des coûts logistiques et en améliorant l’expérience des consommateurs. L’accent doit également être mis sur l’impact environnemental des emballages.
Second enjeu : réduire l’impact environnemental de l’emballage
L’impact environnemental est le deuxième sujet auquel les fabricants d’emballages ne sauraient échapper. Une étude menée par Coleman Parkes Research pour le compte de Pro Carton a révélé que la couverture médiatique sur les déchets influence les comportements d’achat de 74% des consommateurs européens.
69% des consommateurs interrogés ont également déclaré recycler davantage leurs déchets, et 52% ont signalé acheter plus régulièrement des produits conditionnés dans des emballages « écologiques ». 70% des consommateurs français ont fait part de leur participation au recyclage des déchets dans le cadre de cette enquête, et 55% estiment favoriser des produits emballés de façon plus durable.
Le message est clair : les consommateurs veulent voir des formats d’emballages plus écologiques dans les rayons de leurs boutiques préférées, qu’elles soient physiques ou digitales. Les efforts des fabricants doivent donc se concentrer sur plusieurs points, parmi lesquels : la réduction des fuites, la circularité des matériaux et la réduction de l’empreinte carbone des conditionnements. Cela passera par la mise à jour et l’approfondissement des stratégies de durabilité, tant en termes de produits proposés aux donneurs d’ordre que de technologies de transformation utilisées par les entreprises. Au-delà d’identifier les opportunités de croissance pour chaque segment, il faudra également tenir compte des risques suscités par chaque alternative durable.
Une solution pratique proposée par McKinsey est d’établir un document de travail en interne pour identifier les besoins exprimés par les consommateurs finaux visés d’une part, et les préférences des marques et de leurs distributeurs d’autre part.
Troisième enjeu : faire preuve d’agilité pour s’adapter aux changements de comportement des consommateurs
Selon McKinsey, les croyances et les comportements des consommateurs occidentaux évoluent rapidement. La pandémie a en effet profondément bouleversé leur quotidien. Plus d’un an après le déclenchement de la crise sanitaire mondiale, certaines habitudes subsistent.
Nombreux sont les consommateurs qui ont profité de cette période trouble pour essayer de nouvelles boutiques, marques ou encore de nouvelles façons de consommer – d’où l’essor du commerce en ligne précédemment cité. Même si certaines de ces disruptions sont propres à la pandémie, et donc potentiellement transitoires, il est important de les étudier maintenant pour mieux anticiper les changements de demain.
D’après les spécialistes de l’étude du comportement, les croyances d’un consommateur sont un élément capital de son comportement. Les croyances sont psychologiques, et si profondément enracinées qu’elles empêchent les consommateurs de comparer rationnellement des alternatives à leurs comportements, et les poussent donc à perpétuer leurs habitudes et leurs routines. Lancer un produit sans tenir compte des croyances des consommateurs est donc futile.
La pandémie a en revanche contraint de nombreux consommateurs à modifier leurs comportements, et ces nouvelles expériences ont pu entraîner un changement de leurs croyances à propos de leurs activités quotidiennes, qu’il s’agisse simplement d’aller faire leurs courses ou de rencontrer leurs proches. Un consommateur positivement surpris par une nouvelle expérience est enclin à faire évoluer ses croyances, même celles de long-terme, et est donc susceptible de répéter ce nouveau comportement, et ce même lorsque son déclencheur, ici le Covid-19, n’est plus d’actualité. En d’autres termes, la période que nous traversons est unique et les industriels doivent en profiter pour modeler leurs produits en fonction de ces changements de comportement.
Quatrième enjeu : s’assurer de sa flexibilité pour relever ces défis
McKinsey estime que la demande pour des formats d’emballages peu coûteux et écologiques devrait s’inscrire dans la durée, comme celle pour les formats customisés en petites séries. La polarisation des formats mis sur le marché signifie que les fabricants d’emballages doivent améliorer non seulement leur flexibilité, mais également adapter leurs outils de production afin de pouvoir répondre à des exigences totalement différentes d’un donneur d’ordre à un autre.
Dernier enjeu : faire de la digitalisation un véritable levier stratégique
Le train du digital est déjà parti et il s’agit de le prendre au plus vite. McKinsey insiste sur le fait que la digitalisation doit impérativement s’imposer au cœur des stratégies des fabricants d’emballages. Elle doit être utilisée pour interagir avec les consommateurs et optimiser leurs capacités industrielles.
Les filières européenne et nord-américaine de l’emballage ont commencé à s’emparer des outils digitaux, mais l’on en est encore qu’au stade du balbutiement chez de nombreux industriels. Ceux qui auront déjà intégré ces concepts pourront se différencier plus aisément de leurs concurrents auprès des donneurs d’ordre, car la digitalisation permet de réduire les coûts de production tout en augmentant les bénéfices des entreprises.